Статьи

Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя

Этому работодателю не надо представляться. Он в числе крупнейших не то что в России — в мире. Миллион сотрудников. Один из лидеров планеты в сфере перевозок. Предприятие, которое вместе с Россией преодолело кризис 1990-х годов и сейчас расширяет инфраструктуру, запускает новые маршруты, становится лауреатом различных премий за экологическую ответственность и сервисное обслуживание. Да, это РЖД. Мы рады поделиться кейсом, который откроет вам Российские железные дороги с новой стороны.

⏱ Время прочтения — 4 минуты

Уникальность кейса

Перед нами была поставлена задача разработать и провести спецпроект, который продемонстрирует преимущества компании как работодателя, донесёт информацию о корпоративных льготах.

Мы задумались: что можно рассказать о РЖД? Ведь это как раз тот случай, когда работодатель у всех на виду. Начались мозговые штурмы. Одним из главных критериев была универсальность проекта — он должен вызвать отклик у широкой аудитории. Ведь у РЖД представлены вакансии для многих профессий, не только для железнодорожников.

Выбор идеи

Мы предложили РЖД три идеи.

Первая — обыграть то, что нас всех связывают железные дороги, а ещё — общие интересы и увлечения. Ориентир на дух команды, своеобразного братства.

Вторая была основана на том, что все знают РЖД, с железными дорогами у всех связана какая-то личная история. Это дало бы нам возможность показать масштаб компании, её вклад в жизнь страны и общества.

Третья — показать работодателя через предоставляемые льготы, опираясь на потребности и желания разных групп населения.

Раньше соискатели преимущественно выбирали вакансии по зарплате. Но сейчас всё важнее становится набор льгот, которые предлагает компания. У них тоже есть финансовое выражение. Ведь оплачивает льготы работодатель, а сотрудник не тратит деньги. Например, трансфер «дом — работа — дом» или полис ДМС. Это значительная экономия, и не только денег, но и времени. Соцпакет усиливает зарплатное предложение работодателя. Но кто знает о профессиональных и карьерных возможностях, льготах для работников, которые предоставляет РЖД? О них обычно узнают только в процессе трудоустройства, а то и в период адаптации.

Поэтому при приёме на работу важно понимать полную картину. Её мы и хотели продемонстрировать.

Именно третья идея пошла в работу.

Выбор механики

Как реализовать нашу идею? Мы подготовили три механики активности.

  1. Интригующая, с обезличенным подходом. Мы хотели изначально не показывать, какой работодатель даёт такие возможности своим сотрудникам. Участники бы выбирали приоритетные льготы, а только потом узнавали, что всё это можно получить в РЖД.
  2. Маркетинговая — на базе пирамиды потребностей, чтобы показать: в РЖД сотрудники могут получить гораздо больше, чем исключительно закрытие базовых потребностей.
  3. Игровая, интересная как по идее, так и по визуализации. Сейчас очень популярны кафетерии льгот, где у человека есть некая сумма, на которую он может набрать себе привилегий. Участники активности формировали «составы» из льгот, в итоге получая свой уникальный набор. Преимущество этой идеи — знакомство в лёгкой форме с преимуществами РЖД. Её и выбрали для реализации.

Подготовка и продвижение активации

Следующий этап — работа с контентом и дизайном. Был создан отдельный сайт.

Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя

К слову, со стилистикой определились не сразу. Сначала мы хотели использовать тёплые воспоминания о железных дорогах: образы вагона-ресторана, уютных кресел «Сапсана». Но выбрали современный строгий дизайн с анимацией.

При формировании контента спецпроекта было сложно выбрать главное. В коллективном договоре РЖД колоссальное количество льгот, обо всех рассказать невозможно. За основу «вагонов состава» был взят верхнеуровневый вариант компенсаций, льготы мы поделили на категории.

Затем началась обычная работа: дорисовка дизайна, вёрстка, согласование, отладка, публикация, подготовка баннеров и проведение рекламной кампании.

Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя
Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя
Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя
Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя
Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя
/

Результат проекта — выше ожиданий

В работе над активностью мы ориентировались на прогнозные значения показателей.

А итоги оказались гораздо выше.

  • 17 504 уникальных пользователя посетили сайт спецпроекта.
  • 4 776 пользователей перешли на вакансии или в социальные сети РЖД.
Отгружаем соцпакеты вагонами: новый кейс о продвижении бренда работодателя

Вместе с РЖД мы гордимся, что спецпроект взлетел. Вернее, раз уж пользователи формировали «составы» из льгот, — отправился в счастливый путь! А Бренд-центр hh.ru продолжает работу: впереди новые, не менее интересные проекты.

Ещё о брендинге
Вакансии дня